Создать PDF Рекомендовать Распечатать

К вопросу формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза и повышения его рейтинга в общественном сознании на рынке образовательных услуг региона

Маркетинг | (50) УЭкС, 2/2013 Прочитано: 24728 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Иващенко Светлана Александровна, Федько Валерий Павлович
  • Дата публикации:
    04.02.13
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)

К вопросу формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза и повышения его рейтинга в общественном сознании на рынке образовательных услуг региона

Concerning the question of complex marketing strategy in the institute and increasing of its rating in conditions of public opinion in the sphere of educational regional services.

 

 

Иващенко Светлана Александровна

Федько Валерий Павлович

Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)

Кафедра маркетинга и рекламы

Статья посвящена исследованию вопроса формирования маркетинговой стратегии развития вуза в условиях современных реформенных трансформаций высшей школы, с учетом объективности повышения его рейтинга на рынке образовательных услуг и роли в общественном сознании населения

This article is about  the matter of marketing strategy formation in the sphere of modern reform transformations at higher school, paying attention to increasing of its rating in educational marketing and its role in public opinion.

 

Ключевые словаМаркетинг, стратегия, концепция, комплекс маркетинга, образование, услуга, маркетинг услуг, маркетинг ценностей, спрос

Key words: Marketing, strategy, concept, potential, marketing complex, education, service marketing, marketing of values, demand

В России  при достаточно неоднозначной реакции общественности и образовательного сообщества была принята стратегия коренного реформирования всей системы высшего образования, предполагающая по мнению ее авторов, интеграцию образования и достижение научно-образовательного прорыва в области знаний. Объективность корректировки как концептуальной образовательной, так и научной и маркетинговой стратегии высшей школы очевидна и она в целом не вызывает нареканий. Но вопрос как это достичь? На первый взгляд, идея достаточно понятна – надо перейти от управления затратами к управлению результатами. Но вузы в сегодняшней их реалии являются учебными заведениями, где все строится вокруг учебной нагрузки (900 часов вне зависимости от должности – профессор, доцент, ассистент). Выполнить такую нагрузку с учетом 50% доли ее активной, аудиторной составляющей и быть при этом успешным исследователем, при мизерной зарплате не реально. Надо учесть, что низкая зарплата преподавателей толкает их на совместительство в других вузах и в этом случае говорить о какой-то научно-исследовательской работе не приходиться. В большей степени все преподаватели высшей школы – это сегодня урокодатели.

К сожалению, так уже сложилось в нашей стране, что наука в вузах вторична и является уделом личной активности преподавателя (желающего остепениться) или административного пресса руководства (нормативы министерства для университетов), т.к. вся система оплаты труда  в высшей школе построена на оплате за учебные часы, а не за науку! Важно также учесть тот факт, что введенный Минобразованием критерий публикаций, индекса цитирования и патентов заслуживает внимания, но реален только при активной научно-исследовательской работе, но в ВУЗах учебная нагрузка планируется в часах аудиторной работы со студентами, а не в количестве публикаций и патентов[1].

На сегодня многие вузы страны потеряли свои еще недавно значимые научные приоритеты, в ряде вузов угасают научные школы, интерес к науке у молодежи снижается. К сожалению, наша страна стала мировым лидером по доле дипломированных специалистов с высшим образованием, работающих не по специальности, указанной в дипломе.

Согласно Закону, образование в стране станет государственной услугой. Эта коренная новация, внесет еще большее неудовольствие образовательной общественности в социальном аспекте,  т.к. все преподаватели лишатся доплат (хотя и унизительно мизерных) на методическую литературу, а кандидаты и доктора наук – введенных несколько лет назад надбавок за учёную степень и т.д.

Образование федеральных университетов, мониторинг всех вузов страны[2], их реорганизация, слияния и поглощения (в 2011 году произошло 35 слияний и поглощений, в 2012 они продолжаются с не меньшей активностью) одних вузов другими  в основном схожего профиля идут болезненно и, к сожалению, с малой долей разумного. Административные рычаги сокращения числа университетов, по замыслу Минобразования нацелены на выявление успешно функционирующих высших учебных заведений страны с сохранением тех вузов, которые готовят специалистов востребованных на рынке труда региона, как с учетом нынешней структуры регионального рынка труда, так и с прогнозным расчетом на ближайшие 5-10 лет. Остальные вузы попали в «черный» список реформирования. Но надо помнить, что создать полноценный университет гораздо труднее, чем его сломать. Университет, это в первую очередь высококлассная профессура с его традициями и брендом, со всеми библиотеками, лабораториями, аудиториями, кампусами. На наш взгляд, потеря университета для региона – это трагедия, т.к. строится  университет десятилетиями. Известный  итальянский экономист, Дж. Арриги, В своей книге «Адам Смит в Пекине: что получил в наследство XXI век», рассматривая потенциал Китая на ближайшие 50 лет, отмечает: «Америку они превзойдут экономически через 15-20 лет, по военному потенциалу - видимо, через 10 может быть, через 15 лет. А вот университеты в ближайшие 50 лет не превзойдут. Трагедия, собственно, в том, что Вашингтон не понимает: его главное оружие – университеты» [1]. Как бы намучесть эти мысли и не потерять свои университеты, ведь это пока еще одно из важнейших стратегических преимуществ России в мировой конкуренции.

Определение стратегии для вуза зависит от учета конкретной конкурентной ситуации, возможностей вуза, его потенциала (научного, лабораторного, финансового). Но главным все же является рейтинг вуза в глазах фирм и предприятий региона, с одной стороны как фактических работодателей, с другой, корпоративных структур заинтересованных в привлечении свежих идей для повышения эффективности производства. В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре, что требует активных научных изысканий и практических решений. Маркетинг как наука, философия хозяйствования - априори многомерен. Он включает в себя широкую область синтезированных знаний, универсального характера, с решением широкого круга задач рыночной среды. Его основным и самым долгосрочным измерением является стратегическое видение, а видение всегда направлено на удовлетворение запросов потребителей, развитие и улучшение бизнеса [3].

Хотя поведение участников рынка (рынок абитуриентов, рынок образовательных услуг, рынок труда) в условиях кризиса, и в первую очередь корпоративных потребителей, пока еще является малоизученной проблематикой не только в маркетинге, но и в других областях экономического управления. Как правило, эти процессы и явления неблагоприятной экономической конъюнктуры рассматривались в научной литературе или в рамках антикризисного менеджмента на микроуровне или с точки зрения различных концепций цикличности и неравномерности развития экономики на макроуровне.[2]

Для вузов гуманитарного профиля, экономических и юридических потенциал активности на интеллектуально-образовательном рынке услуг  несколько сужается. Исследовательские работы, в части разработки рекомендаций по повышению эффективности функционирования производства какой-то фирмы или  корпорации сегодня мало кого интересует. Аппарат фирм и корпораций сегодня, как правило, укомплектован менеджерами и маркетологами с достаточно высокой квалификацией[3] способных самостоятельно решать прикладные задачи оценки рынка, разработки программ продаж и продвижения продукции. Лишь изредка для целей консультирования привлекаются ведущие специалисты из вузов, но их включение в процесс исследования осложнен учебной нагрузкой и достаточно сжатыми сроками выполнения заданий.

Однако существуют некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии. Стратегия – это генеральное направление действий организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели функционирования.

Анализ своего потенциального портфеля предложения интеллектуальных услуг должен помочь вузу как в повышении его рейтинга на региональном рынке образовательных услуг, так и в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками услуг (т.е образовательных программ) на основе применение внутреннего маркетинга. 

В современных условиях это означает такое изменение отношения к внутривузовскому персоналу,  которое, по существу, приравнивает его к, своего рода, внутреннему клиенту. Так как вузы в современной ситуации ограничены в возможности повышения заработной платы ППС, то вопросы стимулирования собственного персонала должны сосредотачиваться  на предложении дополнительных услуг, которые будут выполнять наиболее ценные для вуза представители ППС. Это позволит резко поднять их заработок, соответственно, повысить меру ответственности и лояльность к собственной организации. В целом же, внутренний маркетинг в вузе должен предусматривать решение следующих задач:

1) внутренние маркетинговые исследования и постоянный мониторинг  работы  персонала (отношений со студентами, качественного оказания образовательной услуги;

2) ранжирование собственного персонала по степени его ценности для повышения рейтинга вуза (реальной  ценности для вуза, выполнение реальных научных разработок, внедрение инновационных технологий обучения);

3) мотивация персонала (научной деятельности, участия в грантах, развитии изобретательства);

4)формирование команды  из  персонала вуза, организация его участия в максимальном числе проектов, оказывающих эффект на рейтинг вуза. Концепция внутреннего маркетинга в вузе основана на двух видах деятельности персонала: 1) выполнении работ по нормальному функционированию вуза ,2) работы по развитию вуза, повышении его уровня, рейтинга, качества подготовки выпускников. Схематически концепция внутреннего маркетинга представлена на рис.1.

ivashenko1

 

Рис. 1. Основные элементы внутреннего маркетинга в вузе для повышения  его рейтинга

В условиях повышения межвузовской конкуренции роль административного маркетинга будет уменьшаться, и склоняться к варианту  маркетинга партнерских отношений. В настоящих условиях учащаются ситуации, когда участники комплекса (производственные корпорации и университет) оказываются  недовольными какими-либо сторонами навязанного им административным путем проекта. Так как в РФ пока не существуют в достаточном количестве посреднические организации, задачей которых является организация контактов вузов и корпораций на рыночной основе, практика административного  обеспечения таких контактов  будет продолжена.  Способом административного объединения интересов вуза и фирм можно предложить организацию  конкурсов на выполнение необходимых предприятиям НИР. Для этого региональная администрация может с помощью торгово-промышленной палаты анализировать потребности предприятий  и координировать их решение с помощью вузовских ученых на основе формирования контрактов. Целью  конкурсов является выяснение возможностей выполнения сформулированных проектов или задач научными подразделениями вузов. Проблемы финансирования таких проектов  решаются  на конкурсной основе.  Структура механизма реализации предлагаемого варианта «мягкого» административного маркетинга с организацией конкурсного определения исполнителей представлена на рис. 2.

ivashenko2

 

Рис. 2. Дифференциация подходов к административному маркетингу в образовательной сфере при «мягком» и «жестком» вариантах

 

Развивающимся вариантом применения маркетинговых стратегий в образовательной сфере является маркетинг партнерских отношений. Его реализацией в настоящее время является организация университета предпринимательского типа. Зарубежные университеты прошли длительный путь прежде чем смогли сформировать учреждения подобного рода. В ближайшее время станут востребованными посреднические организации научно-производственного типа. Задачей коммуникативного маркетинга в образовательной сфере является формирование клиентского слоя  вуза. С этой целью вузы в  средствах массовой информации, а также при помощи личных коммуникаций, всячески подчеркивают преимущества обучения в конкретном вузе. Выделяется две группы указанных преимуществ: рейтинг (или псевдорейтинг) данного вуза; возможность трудоустройства и карьеры для выпускников данного вуза. Рейтинги российских вузов в основном опираются на материальную составляющую  получения образования, оставляя  без внимания инновационно-творческую. Имеются значительные расхождения между анонсируемыми в коммуникациях возможностями и реальными возможностями трудоустройства и карьерного роста.

По данным нашего исследования, присутствует  недовольство части выпускников вуза качеством своего образования (в противовес анонсированному), не позволяющее сделать достойную карьеру. В дальнейшем вузы будут вынуждены формировать рост инновационно-творческой составляющей образования и, соответственно, рост конкурентоспособности вуза. Условная структура рейтинга вуза в сознании клиентов представлена на рис. 3.

ivashenko3

 

Рис. 3. Дифференциация восприятия в клиентском сознании составных элементов рейтинга вуза

Способом повышения рейтинга вуза может быть формирование групп пилотного обучения.    Этапы формирования таких пилотных (элитарных) студенческих и преподавательских групп в вузе с объединением их в учебном процессе нового типа иллюстрированы  на рис. 4. Но здесь необходимо четко выделить цели, задачи обучения, учесть и по возможности нивелировать фактор неопределенности. Прежде, чем учитывать условия неопределенности при выборе стратегии, необходимо определить, что собой представляет неопределенность. Неопределенность – это открытые задачи, в которых принимающий решение не знает всей совокупности действующих факторов и должен сформулировать множество гипотез, прежде чем их оценивать.     И чтобы правильно учитывать неопределенность при выборе стратегии развития вуза, необходимо знать (предположить) вероятности действия различных факторов среды. 

Ситуация неопределенности характеризуется тем, что выбор конкретного плана действий может привести к любому исходу из множества исходов.

ivashenko4

 

Рис. 4. Этапы формирования пилотных групп продвинутого обучения в вузе

 

Выделяют следующие виды неопределенности: перспективная неопределенность (появление непредусмотренных факторов); ретроспективная неопределенность (отсутствие информации о поведении объекта в прошлом. В данном случае возможны три варианта: информацию можно восстановить, можно восполнить перспективной, информацию нельзя ни восстановить, ни восполнить); техническая неопределенность (невозможность предсказать результаты принимаемых решений); стохастическая неопределенность (случайные процессы); неопределенность состояния природы; неопределенность целенаправленного противодействия (возникает в ситуации конфликта двух или более сторон, когда какая-либо сторона не имеет сведений о мотиве и характере поведения противника); неопределенность целей (нельзя выбрать одну цель или выбор неоднозначен); неопределенность условий; лингвистическая неопределенность (неоднозначное толкование терминов, полисемия языка); неопределенность действий.

Неопределенность затрудняет принятие решений вузом, но она мешает и принятию решений конкурентами. Вуз должен снижать неопределенность путем проведения маркетинговых исследований. Основным приемом является получение дополнительной информации. Всего один бит информации уменьшает неопределенность вдвое. Но здесь встают другие вопросы: во-первых, сколько будет стоить эта информация, а во-вторых, сколько времени потребуется для ее получения. Нет смысла получать очень точную информацию, если она будет стоить больше возможных потерь или к моменту получения полной информации момент принятия решения будет упущен. Другим способом уменьшения неопределенности является создание зоны стабильности – это вертикальная и горизонтальная интеграция. Неопределенность оказывает значительное влияние на вуз и должна учитываться при выборе стратегии вуза.

 

 

Литература

  1. Арриги Дж. Адам Смит в Пекине: что получил в наследство XXI век. Изд-во: Институт общественного проектирования. М.: 2009. С.456.
  2. Кузнецов Н.Г. Трансформация  маркетингового мышления в период восстановительного роста. Маркетинг в России на рубеже веков. Вып.2. Монография / Под  научной  ред. проф. Федько В.П.  – М.: Дашков и К0, «Наука-Пресс», М: Дашков и К. «Наука-Пресс». 2010.
  3. Маркетинг в России на рубеже веков. Вып.1. Монография / Под  научной  ред. проф. Федько В.П.  – М.: Дашков и К0, «Наука-Пресс», М: Дашков и К. «Наука-Пресс». 2009.



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



[1] В качестве примера можно сказать, что один из авторов данной публикации написал более 60 учебников, учебных пособий (значительное число которых с грифом МОиН РФ) и монографий, но это никак не сказывалось на корректировке или изменении его учебной нагрузки в сторону уменьшения и какого-либо материального поощрения со стороны вуза.

[2] За 20 лет вузов стало более чем в 2 раза больше: 514 в 1991 г., 1115 в 2011 г. Число студентов выросло в 2,5 раза — с 2,8 млн до 7,1 млн. За эти же годы число преподавателей увеличилось с 220000 до 356000 — в 1,6 раза. По планам Министерства ОиН через несколько лет число вузов в стране должно сократиться на 20%, а число региональных филиалов - на 30%. Эти процессы происходят на фоне ежегодного уменьшения числа выпускников школ, что неизбежно ведет к резким сокращением разницы в количестве школьных выпускников и количестве студентов.

[3] Зачастую они являются лучшими выпускниками ведущих региональных вузов, прошедших дополнительное обучение по линии Президентских программ или школ бизнеса MBA.

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017
(106) УЭкС, 12/2017
(107) УЭкС, 1/2018
(108) УЭкС, 2/2018
(109) УЭкС, 3/2018
(110) УЭкС, 4/2018
(111) УЭкС, 5/2018
(112) УЭкС, 6/2018
(113) УЭкС, 7/2018
(114) УЭкС, 8/2018
(115) УЭкС, 9/2018
(116) УЭкС, 10/2018
(117) УЭкС, 11/2018
(118) УЭкС, 12/2018
(119) УЭкС, 1/2019
(120) УЭкС, 2/2019
(03) УЭкС, 3/2019
(04) УЭкС, 4/2019
(05) УЭкС, 5/2019
(06) УЭкС, 6/2019
(07) УЭкС, 7/2019

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516