Ошибка
  • Delete failed: '844dbe8150b6c5cf7d1a55bd40eed868.php_expire'
  • Delete failed: '844dbe8150b6c5cf7d1a55bd40eed868.php'

Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Выбор стратегической альтернативы интернет-магазина с использованием рангового swot-анализа

Маркетинг | (125) УЭкС, 7/2019 Прочитано: 468 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Полусмакова Н.С.,, Серова О.Ф.,
  • Дата публикации:
    15.07.19
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет»

Выбор стратегической альтернативы интернет-магазина с использованием рангового SWOT-анализа

Полусмакова Н.С.,

 PolusmakovaN.S.

кандидат экономических наук, доцент, кафедры маркетинга, 

ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет», г. Волгоград

e-mail:polusmakova@volsu.ru

Серова О.Ф.,

Serova O.F.

кандидат экономических наук, доцент, кафедры маркетинга, 

ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет», г. Волгоград

e-mail: serova.o@mail.ru

 

Аннотация: В статье рассмотрена методика формирования стратегии развития интернет-магазина с применением SWOT-анализа с расчетами рангов, степеней потенциала и реализации каждой характеристик. С помощью расчетных показателей реализации и потенциала характеристик SWOT-анализа были выявлены ключевые факторы формирования стратегии развития предприятия, которые могут быть заложены в содержание наиболее привлекательной стратегической альтернативы.  

Ключевые слова: интернет-магазин, внешняя и внутренняя среда, SWOT-анализ, экспертные оценки, ранги, расчет потенциала и реализации характеристик SWOT-анализа, стратегия развития.

Abstrac  The article discusses the method of forming an online store development strategy using a SWOT analysis with calculations of ranks, degrees of potential and implementation of each characteristics. With the help of calculated indicators of implementation and potential characteristics of the SWOT-analysis, the key factors for the formation of an enterprise development strategy that can be incorporated into the content of the most attractive strategic alternative have been identified.

Keywords: online store, SWOT-analysis, expert assessments, ranks, calculation of cooperation and implementation, development strategy.

Сегодня самой распространенной формой электронной коммерции являются интернет-магазины, с каждым годом увеличивается как число новых покупателей, так и количество заказов на человека [1]. По данным исследовательского агентства «DataInside» в 2018 году в России функционировало 2000 онлайн-магазинов [2]. Интернет-магазин как площадка, где можно продавать различные виды продукции разным целевым аудиториям, имеет следующие преимущества: ускоренный процесс выбора и покупки товара, сниженную цену (по сравнению с традиционным магазином), возможность быстро сравнивать цены на разных ресурсах, изменение ассортимента в соответствии с ожиданиями клиентов, точность доставки. С другой стороны, функционирование интернет-магазина связано с такими негативными факторами как: увеличенные сроки доставки, низкий уровень обслуживания, ограниченные виды способов оплаты товара, наличие одинакового товара с разными ценовыми предложениями [3]. 

Как любому коммерческому предприятию, виртуальному магазину для обеспечения непрерывности деятельности необходимо получать прибыль и расти на рынке. Поэтому для успешной работы интернет-магазина, помимо проведения мониторинга рынка и предложений конкурентов, необходимо формирование долгосрочных стратегий развития, позволяющих разрабатывать эффективные кампании по популяризации сайта [4].

В качестве основы для формирования актуальной стратегии развития используется SWOT-анализ. Актуальность применения данного метода оценки и формирования стратегии обусловлена широкими возможностями при разработке стратегий и поиску факторов внешней и внутренней среды. Применение SWOT-анализа с использованием взвешенных оценок (рангов) его характеристику расширяет возможности ситуационного анализа, в котором могут отсутствовать выраженные количественные показатели. Рассмотрим применение этой методики на примере интернет-магазина «ТОЙ.ру», являющейся крупной федеральной розничной сетью детских игрушек и товаров, одна из первых в России представленных в качестве интернет-магазина. 

Исследование рынка интернет - торговли показывает, что детские товары за последние пять лет сохраняют свои позиции в тройке самых популярных товаров [5]. Это можно объяснить особенностями поведения покупателей: расходы на детские товары, и в частности на игрушки, слабо коррелируют с уровнями дохода семей, поскольку родители стараются на детях не экономить. Основными тенденциями на рынке детских игрушек является рост популярности развивающих игрушек и игр, а также повышение спроса на лицензированные товары. 

В табл.1 приведем информацию о факторах внешней и внутренней среды интернет-магазина «Той.ру», полученная на основе изучения первичной вторичной информации о деятельности предприятия и соответствующего рынка, отчетах аналитических агентств и кампаний. 

Таблица 1

SWOT-анализ «Той.ру»

Сильные стороны

Слабые стороны

Высокая степень удобства использования сайта и качества его структурирования (

Техническое обеспечение функционирования интернет-магазина

Широкий ассортимент

Отсутствие ремаркетинга

Гибкая ценовая политика

Низкая посещаемость в социальных сетях

Представленность в социальных сетях

Слабая бонусная программа

Собственные склады

Отсутствие предварительного заказа

Возможности

Угрозы

Повышение роли детей в принятии решения о покупке

Ухудшение экономической ситуации в стране

Развитие интернет-торговли как наиболее перспективной и популярной площадки продаж

Ужесточение законодательства в рекламе и интернете

Развитие и появление крупных он-лайн торговых сервисов (например в Яндекс.Маркете) 

Высокая конкуренция

Появление новых видов игрушек и детских товаров

Санкции и блокировки в интернет-среде

-

Информационные атаки на сайт

Примечание: Составлено авторами на основе экспертных оценок.

Формирование стратегий в SWOT-анализе необходимо провести после установления цепочек связей между факторами внешней и внутренней среды. Важно определить поведение каждого фактора внутренней среды относительно выявленных возможностей и угроз.

Анализ предусматривает оценку каждого фактора SWOT-анализа в числовом выражении. Для этого каждому из них присваивается экспертная оценка по 5-ти балльной шкале. Из данных оценок рассчитывается среднее значение, которое попадает в поле «Оценка». Значимость рассчитывается в долях и равняется единице по каждой компоненте (табл. 2). Ее значение находится путем деления экспертных оценок по конкретному фактору на сумму всех оценок в компоненте. Затем рассчитываются ранги по формуле 1: 

image002 image004(1)

где r – это ранг, z– значимость, а N– оценка.

Ранг – это интегрированная оценка с учетом значимости характеристик SWOT и степени их влияния, выраженных в соответствии с экспертными оценками.

В ниже продемонстрированной таблице указаны формулы к расчету рангов, а также даны буквенные обозначения компонентам формулы.

Таблица 2

Расчет рангов

pol1

Примечание:  Составлено по [6]  

На основе экспертных оценок рассчитываем ранги SWOT-анализа (табл. 3).

Таблица 3

Ранжирование данных экспертных оценок

pol2

 

Примечание: Составлено авторами.

После получения рангов необходимо составить таблицу SWOT-анализа, в которой выявляются коэффициенты взаимосвязи сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями (табл. 4). Данные коэффициенты проставляются экспертами на пересечении сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами. Эти коэффициенты могут меняться от -1 до +1. Если коэффициент равен 0, то связь отсутствует. Если равна +/- 1 – связь максимальна (прямая или обратная). Связь сильных сторон с возможностями и слабых сторон с угрозами всегда положительна. Связь слабых сторон с возможностями и сильных сторон с угрозами всегда отрицательна. Затем необходимо провести расчет степени потенциала и реализации характеристик SWOT-анализа с учетом их вероятности возникновения. [7].

Потенциалом называется степень участия определенной стороны внутренней среды при существующих угрозах и возможностях, в то время как реализация – это способность реализовать возможность или избежать угрозу при наличии определенных факторов внутренней среды. Данные показатели рассчитываются как суммы произведений с учетом знака соответствующих рангов на коэффициенты взаимосвязи. Ниже указана таблица с буквенными показателями, используемыми в формулах (форм. 2-5) расчета потенциала и реализации.

Таблица 4

Определение степени потенциала и реализации факторов SWOT-анализа

pol3

Примечание:  Составлено по [6] 

Получив показатели рангов по каждой компоненте, с помощью экспертных оценок, перейдем к расчету степени потенциала и реализации характеристик SWOT-анализа  с целью дальнейшего выбора стратегии развития предприятия (табл. 5). 

Формулы реализации и потенциала:

image006   (2)

image008      (3)

image010       (4)

image012     (5)

Где R – степень реализации, P – степень потенциала, image014 – коэффициент ранга возможностей, image016 - коэффициент ранга угроз, image018 - коэффициент ранга сильных сторон, image020 - коэффициент ранга слабых сторон, k – коэффициент взаимосвязи.

После расчетов рассматриваются различные сценарии развития и их влияние на изменение рангов сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. По реализации возможностей и угроз и потенциалу сильных и слабых сторон для различных сценариев развития выбираются наиболее оптимальные стратегии (табл. 5).

Таблица 5

Расчет потенциала и реализации характеристик SWOT-анализа на основе экспертных оценок и рангов

pol4

 

Примечание: Составлено авторами.

Полученные показатели потенциала и реализации характеристик SWOT-анализа с учетом вероятности возникновения факторов внешней среды необходимо рассмотреть и интерпретировать как основу эффективной стратегии развития интернет-магазина.

Степень потенциала элементов внутренней среды необходимо рассмотреть для понимания, насколько сильно они влияют на успешность предприятия. Элемент «широкий ассортимент» имеет коэффициент потенциала равный 0,233, что выше среднего, соответственно данный показатель будет имеет влияние. «Гибкая ценовая политика» обладает самым высоким показателем потенциала среди сильных сторон -  0,336, это означает, что данный элемент будет ключевым при формировании стратегии. Показатель «представленность в социальных сетях» обладает средним потенциалом влияния (0,174) в сравнении с остальными элементами сильных сторон, поэтому его стоит рассматривать при формировании стратегии. Элементы «высокая степень удобства использования сайта и качества его структурирования использования» (0,105) и «наличие собственных складов» (0,065) имеют наименьшие степени потенциала из всех сильных сторон, поэтому данные показатели не будут учитываться при формировании стратегии.

Показатели потенциала слабых сторон не имеют такой существенной разницы в коэффициентах между собой, нежели в сильных сторонах. Однако показатель «техническое обеспечение» имеет самый большой показатель потенциала (0,251) и соответственно является ключевым. Одинаково важными элементами являются «отсутствие предварительного заказа» (0,136), «низкая посещаемость в социальных сетях» (0,104), «слабая бонусная программа» (0,107), что говорит об их важности. В свою очередь, элемент «отсутствие ремаркетинга», имеющий показатель потенциала в 0,078, является наименее важным, поэтому его рассматривать при формировании стратегии нецелесообразно.

Степени реализации возможностей отражают то, насколько вероятно предприятие сможет воспользоваться привлекательной внешней средой исходя из показателей своей внутренней среды. Важнейший показатель степени реализации имеет угроза «ухудшение экономической ситуации в стране» (-0,084), следующий за ним – «ротация в крупных торговых сервисах» (0,071). Эти два показателя будут ключевыми при формировании стратегии. Также важными элементами являются «ужесточение законодательства в рекламе и интернете» (-0,045) и «высокая конкуренция» (-0,033). Элементы «повышение роли детей в принятии решения о покупке» (-0,008), «развитие интернет-торговли» (-0,004), «появление новых видов игрушек» (0,018), «санкции и блокировки в интернет-среде» (-0,004) и «информационные атаки на сайт» (0,005) имеют низкие показатели степени реализации, поэтому в процесс формирования стратегии включены не будут.

Элементы с отрицательными значениями получается в результате определения их негативного влияния на деятельность предприятия в случае непринятия во внимания данных угроз. Элемент «ухудшение экономического положения в стране» имеет самый высокий отрицательный показатель реализации, что говорит о его потенциально негативном влиянии не только на анализируемое предприятие, но и на потребительский спрос в целом. К примеру, по итогам валютного кризиса 2014-2015 гг. потребительская инфляция в 2015 г. составила 12,91 % [8], что привело резкому снижению покупательской способности [9].

Для дальнейшего определения стратегии необходимо выявить наиболее значимые пересечения SW и OT. Пересечение SW позволит выявить наиболее существенную корреляцию между сильными сторонами и возможностями с целью определения сильного фактора, способствующего в будущем реализовать наиболее привлекательную возможность. Пересечение OT поможет выявить самое слабое место предприятия, с целью дальнейшего его устранения, а также позволит выявить самую серьезную угрозу, последствия которой следует заблаговременно минимизировать. Подобные пересечения делаются после выявления наиболее высоких показателей потенциала у сильных и слабых сторон, а также наиболее значимых показателей реализации у возможностей и угроз.

При построении пересечения SW были выявлены наиболее важные компоненты таблицы – «Гибкая ценовая политика» и «Ротация в крупных торговых сервисах» (выделено светло-серым цветом в табл. 5). Пересечение OT строится из компонентов «Техническое обеспечение» и «Ухудшение экономической ситуации в стране» (выделено темно-серым цветом в табл. 5). 

Таким образом, с помощью расчетных показателей реализации и потенциала характеристик SWOT-анализа выявлены ключевые факторы формирования стратегии развития предприятия, которые должны быть заложены в содержание наиболее привлекательной стратегической альтернативы.  Следуя выявленным характеристикам стратегии необходимо повысить количество и качество ценовых акций и скидок. Данные меры помогут развить возможность реализации элемента «Ротации в крупных торговых сервисах», где для российского потребителя ключевым фактором выбора является цена. Кроме того, меры по усовершенствованию ценовой политики помогут минимизировать потери компании перед угрозой ухудшения экономической ситуации в стране. Высокую степень реализации возможности «Ротация в крупных торговых сервисах» необходимо реализовывать путем сотрудничества с крупными российскими маркет-плейсами, а также проведением крупной рекламной кампании нацеленной на информирование о преимуществах интернет-сайта перед остальными. В ходе развития потенциала данной возможности компания сможет начать экспансивное развитие собственной сети магазинов по всей стране, что избавит ее от побочных угроз и высокой конкуренции. Однако, прежде всего, необходимо устранить слабую сторону «Техническое обеспечение», ведь оно является важнейшим для эффективной работы сайта и предприятия в целом. Компании следует устранить технические неполадки и слабости системы, прежде чем приступать к реализации всей стратегии.

Использование SWOT-анализа с расчетом степеней реализации и потенциала его характеристик значительно повышает точность выявления важнейших факторов, необходимых при построении стратегии развития предприятия. Кроме того, данный метод позволяет объективно оценить характеристики SWOT-анализа, а также коэффициенты их взаимодействия, снижая уровень риска управленческого решения и максимально снижая степень воздействия человеческого фактора на его содержание.

Библиографический список

  1. Особенности бизнеса в сфере электронной коммерции // Мир бизнеса [Электронный ресурс]. URLhttps://mir-biz.ru/biznes-plany/elektronnaya-kommerciya/ (дата обращения: 28.01.2019).
  2. Сколько магазинов на самом деле в Рунете // DataInside[Электронный ресурс]. URL http://www.datainsight.ru/howmanyshops (дата обращения: 28.01.2019).
  3. Апатова Н.В., Малков С.В. Виртуальные торговые предприятия как новые субъекты экономики // Ученые записки Таврического национального университета имени В.И. Вернадского. Серия «Экономика и управление». Том 26 (65). - 2013. - № 1. - С. 3-11.
  4. Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2000. - № 2. - С. 45-48.
  5. Анализ рынка интернет-торговли // Альтера Инвест [Электронный ресурс]. URL https://alterainvest.ru/rus/blogi/analiz-rynka-internet-torgovli-2018/ (дата обращения: 28.01.2019).
  6. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М.: Изд-во Эксмо. – 2006. – С. 336.
  7. Попов М. В. Выбор и обоснование стратегии жилищного строительства, 2016 // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 8 – 2016. - №2. - http://naukovedenie.ru/PDF/133TVN216.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ. DOI: 10.15862/133TVN216 (дата обращения: 28.01.2019).
  8. Инфляция в России в 2015 году // СтатБюро [Электронный ресурс]. URL https://www.statbureau.org/ru/russia/inflation/2015 (дата обращения: 28.01.2019).
  9. Покупательная способность россиян в 2015 году резко упала // Коммерсант [Электронный ресурс]. URL https://www.kommersant.ru/doc/2887600 (дата обращения: 28.01.2019).

Bibliography

1. Features of business in the field of e-commerce // Business World [Electronic resource]. URL: https://mir-biz.ru/biznes-plany/elektronnaya-kommerciya/ (appeal date: 01/28/2019).

2. How many stores are actually in the Runet // DataInside [Electronic resource]. URL: http://www.datainsight.ru/howmanyshops (appeal date: 01/28/2019).

3. Apatova N.V., Malkov S.V. Virtual trade enterprises as new subjects of the economy // Scientific Notes of the Tauride National University named after VI. Vernadsky. Series "Economics and Management." Vol 26 (65). - 2013. - № 1. - p. 3-11.

4. Burdinsky A.A. Internet marketing as a new business development tool // Marketing and marketing research in Russia. - 2000. - № 2. - p. 45-48.

5. Analysis of the market for online trading // Altera Invest [Electronic resource]. URL: https://alterainvest.ru/rus/blogi/analiz-rynka-internet-torgovli-2018/ (appeal date: 01/28/2019).

6. Mkhitaryan S.V. Marketing information system. M .: Publishing house Eksmo. - 2006. - p. 336.

7. Popov M. V. Choice and justification of the strategy of housing construction, 2016 // Internet magazine “SCIENCE” Vol. 8 - 2016. - №2. - http://naukovedenie.ru/PDF/133TVN216.pdf (free access). The title from the screen. Yaz rus DOI: 10.15862 / 133TVN216 (appeal date: 01/28/2019). 

8. Inflation in Russia in 2015 // StatBuro [Electronic resource]. URL: https://www.statbureau.org/ru/russia/inflation/2015 (appeal date: 01/28/2019). 

9. The purchasing power of the Russians in 2015 has plummeted // Commersant [Electronic resource]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/2887600 (appeal date: 01/28/2019).

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017
(106) УЭкС, 12/2017
(107) УЭкС, 1/2018
(108) УЭкС, 2/2018
(109) УЭкС, 3/2018
(110) УЭкС, 4/2018
(111) УЭкС, 5/2018
(112) УЭкС, 6/2018
(113) УЭкС, 7/2018
(114) УЭкС, 8/2018
(115) УЭкС, 9/2018
(116) УЭкС, 10/2018
(117) УЭкС, 11/2018
(118) УЭкС, 12/2018
(119) УЭкС, 1/2019
(120) УЭкС, 2/2019
(03) УЭкС, 3/2019
(04) УЭкС, 4/2019
(05) УЭкС, 5/2019
(06) УЭкС, 6/2019
(07) УЭкС, 7/2019
(08) УЭкС, 8/2019
(09) УЭкС, 9/2019
(10) УЭкС, 10/2019
(11) УЭкС, 11/2019
(12) УЭкС, 12/2019

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516