Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Маркетинговое управление дистрибьюторско-дилерскими сетями

Маркетинг | (01) УЭкС, 1/2005 Прочитано: 11016 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    О.Г.Макаров
  • Дата публикации:
    17.03.05
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Оренбургский государственный университет

Маркетинговое управление дистрибьюторско-дилерскими сетями

 

Аннотация: На международном рынке необходимость развитой дистрибьюторско-дилерской сети относится к факторам, которые могут повысить барьеры вхождения в рынок, наряду с такими как наличие жесткой вертикальной интеграции, передовая технология, зарекомендовавшие себя фирменные наименования, технологические и финансовые ресурсы.

Abstract: In the international market necessity of the developed distribjutorsko-dealer network concerns factors which can raise occurrence barriers in the market, along with such as presence of rigid vertical integration, the high technology, the proved company names, technological and financial resources.

Ключевые слова: маркетинг, дистрибьютор, дилер, сети

Keywords: marketing, distributor, dealer, networks

О.Г.Макаров
Россия, Оренбургский государственный университет
 

За последние десятилетие российский рынок реализации автомобилей и их технического обслуживания сильно преобразился. Изменения носят не только количественный, но и качественный характер. Во-первых, увеличился объем рынка. Это связано с возросшим спросом на автомобили среди населения и организаций в условиях подъема экономики. Во-вторых, изменилась структура рынка, кроме отечественных автомобилей появилось огромное количество иномарок. И, в-третьих, изменились требования к предоставляемому техническому обслуживанию, можно сказать, изменился характер спроса. Владельцы автомобилей хотят уже не просто отремонтировать машину любой ценой, а сделать это быстро, качественно, дешево и на высоком культурном уровне обслуживания. В подтверждение вышесказанного следует сказать, что показатели наличия собственных легковых автомобилей, к примеру, на одну тысячу населения по регионам Российской Федерации за последнее десятилетие выросли в среднем в 2,2-3,6 раза.

Вышеуказанные изменения требуют наличие соответствующей системы управления, ориентированной на рыночные условия хозяйствования и, конечно, потребителя. Однако, в отечественной автомобильной промышленности, изменения систем управления происходят медленно при нехватке комплексного маркетингового подхода к этапам управленческих процессам.

Маркетинг как концепция управления давно внедрился в менеджмент ведущих зарубежных автопроизводителей, с успехом действующих на российском рынке.

Единственным спасением отечественной автомобилестроительной отрасли остается таможенное регулирование, самый низкий ценовой сегмент и патриотизм некоторых групп россиян, однако данная ситуация имеет следующие тенденции, которые в итоге могут привести к исчезновению российской автомобилестроительной отрасли:

  • зарубежные автопроизводители организовывают производство импортируемой ранее продукции на территории России;
  • первоначальная стратегия снятия сливок зарубежных производителей постепенно меняется на стратегию прочного проникновения во все сегменты российского рынка;
  • с годами, патриотически настроенного населения нашей страны становится все меньше, что сказывается в итоге на спросе на отечественные автомобили.

Кроме всего вышесказанного, качество отечественных автомобилей находится на низком уровне, что в свою очередь является конкурентным преимуществом зарубежных фирм.

Таким образом, широкое использование концепции маркетинга зарубежными производителями в сфере производства, обмена и потребления автомобильной продукции создает условия для расширения рынков, формирования устойчиво растущего спроса, увеличения прибылей зарубежных производителей, а соответственно создание условий для большей капитализации и диверсификации на российском рынке.

Маркетинг в автомобилестроительной отрасли включает в себя комплекс взаимосвязанных мероприятий, проводимых автомобилестроительной компанией на этапах производства, обмена и потребления продукции.

Процесс производства является сложным и не малозначащим в достижении общего результата автомобилестроительной отрасли. Маркетинг в этом процессе, конечно необходим, однако успех его применения зависит от реализации принципов и механизмов маркетинга именно в сфере обмена и потребления автомобильной продукции. Следовательно, внедрение и развитие маркетингового управления необходимо начинать в обратной последовательности, при взаимосвязи с другими процессами системы ''производитель-потребитель''.

В рамках данной статьи не удастся осветить все аспекты маркетингового управления и развития данной сложной системой, поэтому наиболее целесообразным будет сделать ударение на маркетинговом механизме распределения и потребления продукции отечественных автомобилестроителей, как наиболее значимом направлении деятельности в настоящих условиях российского автомпрома.

Как известно, успешная деятельность любой фирмы зависит от грамотного распределения товара, которое включает оптимальное товародвижение, реализацию правильной ассортиментной политики, организацию маркетингового сопровождения процессов обмена и потребления товара, а также установление обратной связи с потребителем через распределительное звено.

В существующей зарубежной практике имеются множество примеров различных систем распределения автомобильной продукции, которые отличны друг от друга, однако экономически обоснованы сложившимися внешними факторами влияния и особенностями рынков, а также внутренними условиями хозяйствования.

Применительно к российскому автомобильному рынку, наиболее приемлемой формой организации распределительной системы, обслуживающей процессы обмена и потребления продукции, является дистрибьюторско-дилерская сеть.

На международном рынке необходимость развитой дистрибьюторско-дилерской сети относится к факторам, которые могут повысить барьеры вхождения в рынок, наряду с такими как наличие жесткой вертикальной интеграции, передовая технология, зарекомендовавшие себя фирменные наименования, технологические и финансовые ресурсы и др. Кроме того, обязательное наличие дистрибьюторско-дилерской сети часто выступает условием, выставляемым продавцами наряду с такими как требование оплаты в конвертируемой валюте, права вывоза прибылей, обеспечивающей осуществление технического обслуживания, и т.д. Данное обязательство является импортным барьером, устанавливаемыми на пути международной торговли.

С позиции маркетинга дистрибьюторско-дилерская сеть обеспечивает, по крайней мере, два, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса, следующих за процессом производства продукции:

  • процесс маркетинга продукции;
  • процесс потребления продукции. Функциональные задачи маркетинга в системе ''предприятие-изготовитель - дистрибьюторско-дилерская сеть'' можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства таких автомобилей, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих автомобилей и сопутствующей продукции, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.

Рассмотрим подробнее особенности процесса маркетинга продукции автопрома и мониторинг процесса потребления, осуществляемых дистрибьюторско-дилерской сетью при контроле и участии автопроизводителя.

Маркетинг продукции должен включать:

  • формирование и осуществление ассортиментной политики;
  • реализацию товарной политики в части предпродажной подготовки, доработки товара по желанию потребителя до соответствующего, определенного ассортиментным перечнем вида;
  • установление цен согласно ценовой политике завода-изготовителя;
  • оптимальное товародвижение и логистика согласно определенных краткосрочными и долгосрочными планами объемов и сроков;
  • продвижение продукции завода-изготовителя и его брэнда на рынке;
  • послепродажное гарантийное и после гарантийное обслуживание.

Мониторинг процесса потребления должен включать:

  • анализ мотивов потребления;
  • изучение процесса потребления;
  • определение удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей в товаре и обслуживании;
  • оценка перспектив дальнейшего сотрудничества и приверженности к марке;
  • выявление тенденций изменения потребностей и потребительского поведения в будущем.

Пользуясь функциональным анализом структуры распределения, представляется целесообразным рассматривать производителя и дистрибьюторско-дилерскую сеть как интегрированную систему, реализующую функции канала распределения. В интегрированной системе «головное предприятие – дистрибьюторско-дилерская сеть» предприятие является экономико-организационным центром управления (или управляющей системой), соответственно фирмы-дистрибьюторы и фирмы-дилеры представляют совокупность управляемых объектов в системе управления дистрибьюторско-дилерской сетью.

Система управления дистрибьюторско-дилерской сетью является открытой системой. На вход системы из внешней среды поступают: информация, материалы, капитал и трудовые ресурсы. В процессе функционирования на выходе система получает продукцию (или услуги). Если система управления эффективна, то в процессе преобразования образуется добавленная стоимость входов. Это означает, что на выходе система получит прибыль, рост объемов продаж, увеличение доли рынка и т.д. Естественно, применение маркетинговых методов и инструментов является обязательным.

Система управления дистрибьюторско-дилерской сетью, как и любая микроэкономическая система, включает такие основные элементы, как: структуру, задачи, технологию, людей и цели. Структуру, задачи, технологию и цели в соответствии с теорией систем характеризуют еще как внутренние переменные. Эти переменные являются в основном результатом управленческих решений. Под понятие технология попадает и преобразование информации, как одного из видов ресурсов.

Таким образом, как стало ясно из сказанного, дистрибьюторско-дилерская сеть является сложной, многофункциональной, открытой системой, обеспечивающей обмен и потребление продукции производственного предприятия.

Применение маркетингового подхода к управлению дистрибьюторско-дилерской сетью позволит настроить данную систему на достижение конечной цели завода-изготовителя – удовлетворение потребности потребителя наилучшим способом. В свою очередь достижение указанной цели позволит сохранить отечественное автомобилестроение и настроить эту отрасль на устойчивое развитие в будущем.

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516