Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Анализ возможностей применения Интернет-маркетинга в вузе

Маркетинг | (34) УЭкС, 10/2011 Прочитано: 21626 раз
(2 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Сысоева Светлана Вячеславовна
  • Дата публикации:
    31.10.11
  • № гос.рег.статьи:
    0421100034/
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Магнитогорский Государственный Технический Университет им. Носова Г. И.

Анализ возможностей применения Интернет-маркетинга в вузе.

 

Сысоева Светлана Вячеславовна,  

старший преподаватель кафедры экономики и маркетинга

Магнитогорский Государственный Технический Университет им. Носова Г. И.

poch.sysoeva@yandex.ru 

 

Аннотация. В данной статье автор представляет сравнительный анализ теоретических возможностей с положением Интернет-маркетинга на примере анализа веб-сайта Российского государственного профессионально-педагогического университета (далее – РГППУ). На основе представленного анализа предлагается авторская трактовка потенциальных преимуществ, которые могут быть предоставлены потребителям вузовских Интернет-магазинов.  

Ключевые слова: интернет-маркетинг, веб-сайт, вуз, высшее образование.

Abstract

In this article the author presents a comparative analysis of the theoretical possibilities of the situation of Internet marketing to the analysis of the web site of the Russian State Professional Pedagogical University (hereinafter - RGPPU). Based on the analysis of the proposed author's interpretation of the potential benefits that can be provided to consumers of high school online stores. 

Keywords: internet marketing, website, high school, higher education.  

Интернет и порожденная им электронная экономика поставили под сомнение многие фундаментальные идеи, связанные с бизнесом и с маркетингом, в частности.

Теоретические и практические аспекты использования Интернет-маркетинга в системе высшего образования в целом и применительно к вузам, в частности, изложены в доступной нам литературе недостаточно. Действительно, с одной стороны, в соответствии с  Концепцией Федеральной целевой программы развития образования на 2011-2015 годы, в России планируется создание условий «… для минимизации в общем образовании отчётности при одновременном повышении ответственности посредством внедрения электронного документооборота, развития системы открытого электронного мониторинга и обязательной публичной отчётности образовательных учреждений…»[1].

С другой стороны, из практики Интернет-маркетинга вузов мы можем видеть, что на текущий момент образовательные учреждения в основной своей массе имеют свой веб-сайт только лишь с описанием структуры вуза, его основных программных продуктов (перечень образовательных услуг и учебно-методических материалов, имеющихся в продаже или в свободном доступе), а также блоком  новостийной информации.

Интернет-маркетинг можно рассматривать с двух сторон[2]: 1) как перенос классических форм маркетинга в сеть Интернет и 2) развитие новых принципов и техники маркетинга на основе ИКТ. В данной связи автор поддерживает позицию О.В. Обухова, утверждающего, что «Интернет-маркетинг – новый вид маркетинга, включающий  традиционные элементы (товар, распределение, продвижение, маркетинговые исследования) реализуемые с помощью инструментов сети интернет в дистанционном, интерактивном режиме, и потому обеспечивающий возможность ускорения, удешевления и более качественного осуществления всех маркетинговых процессов»[3]. Близкие подходы мы находим и в работах известного  специалиста по вопросам стратегии  М. Портер.

Вместе с тем, использование сайта вуза для проведения он-лайн исследований или для интерактивного общения преподавателей и студентов используются весьма редуцированно и, преимущественно, в отдельных столичных вузах.  Не используются и другие возможности Интернет-маркетинга. В то же время, если посмотреть возможности использования Интернета в системе маркетинга на примере современного предприятия (рис. 1), то можно увидеть, что потенциал Интернет-маркетинга используется в отечественных вузах недостаточно. 

Автор предлагает сравнительный анализ теоретических возможностей с положением Интернет-маркетинга на примере анализа веб-сайта РГППУ. 

 1s 

Рисунок 1 – Возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия, в трактовке И.В. Успенского[4].

 

1. Маркетинговые исследования. Изучение теоретических аспектов использования Интернета при проведении маркетинговых исследований (далее – МИ) показывает, что МИ в глобальной сети подразумевают применение поисковых средств и каталогов Интернета; мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путём посещения их серверов, получение информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров[5]. При проведении МИ можно узнать, кто посещает сервер компании, а также –  использовать разнообразную вторичную информацию из Интернета[6]. Близкие позиции по данному вопросу высказывают и другие авторы[7]. В процессе анализа практики функционирования веб-сайта РГППУ автор приходит к следующим выводам.

1. Применение поисковых средств и каталогов Интернета, получение данных общей статистики. Для проведения МИ важно, что многие параметры поиска могут быть произведены он-лайн и, в частности, получены статистические данные.  Исходя из рейтинга сайта РГППУ среди сайтов высших учебных заведений Уральского  федерального округа (по данным портала UralWeb), следует, что данный вуз  находится на 4-ом месте (позиция в рейтинге 207), среднесуточная посещаемость  составляет 1651 человек.

Важно, что посещаемость сайта РГППУ, по данным общероссийского рейтинга сайтов LiveIntemet, также весьма высока: в среднем, около 300 в сутки.  При этом,  почти 90% всех просмотров приходится на г. Екатеринбург, около 3%  –  на ХМАО; почти столько же приходится на Москву, Уфу и Пермь вместе взятых; остальные регионы – менее 1%.

Таким образом, объективен вывод о том, что веб-сайт для данного вуза может служить хорошей стартовой площадкой для развёртывания Интернет-маркетинга.

2. Мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путём посещения их серверов, получение информации о связях с их партнерами.  На веб-сайте университета нет информации по данному вопросу. Автор считает это упущенной возможностью данного вуза.

3. Проведение опросов он-лайн. Изучение содержания сайта РГППУ показывает, что университет использует следующие возможности: 1) вопрос-ответ по всему университету (форум из ответов специалистов на вопросы абитуриентов, студентов и преподавателей.); 2) программа Информер (программа для мобильных телефонов, написанная на языке Java, которая позволяет студентам университета всегда быть в курсе основных событий в РГППУ); 3) социологические вопросы (форум из обсуждения всеми желающими одного открытого  вопроса).

2. Товарная политика. Продуктовая политика в Интернете имеет свои особенности, обусловленные следующими основными факторами: потребности консументов, удовлетворяемые продуктами в Интернете; специфика процессов коммуникации в Интернете; характеристики аудитории глобальной Сети; технические характеристики самой сети; стоимость размножения и доставки различных продуктов; топология информационного пространства Интернета и т.п. Аналогичные подходы мы видим в работах и других авторов[8].

В контексте нашего исследования следует подчеркнуть, что при использовании Интернет-маркетинга важной является классификация товаров по потребностям, которые они удовлетворяют. По О.В. Обухову, применительно  к промышленному предприятию, все товары делятся на две группы: пригодные и непригодные (соответственно: любые товары (услуги), информация о которых может быть передана при помощи глобальной сети; и товары, которые продаются только тогда, когда обязателен личный контакт покупателя  с товаром).  Мы полагаем, что данная классификация также может быть справедлива применительно к продуктам, предлагаемым вузами. Например, применив данную классификацию для РГППУ, мы отнесли к «пригодным»   любые образовательные продукты (услуги), которые могут быть переданы (оказаны) при помощи глобальной сети. Также сюда мы отнесли и информацию об этих продуктах и услугах.  К «непригодным» продуктам мы, соответственно, отнесли те продукты, которые продаются только при условии обязательности личного контакта покупателя. Вместе с тем, мы считаем, что информацию о нестандартных (уникальных, инновационных) продуктах и услугах вполне возможно доносить потребителю посредством веб-сайта. Применительно к РГППУ мы можем также сказать, что учебники, учебно-методические пособия и информация на электронных носителях также распространяется преимущественно в торговом киоске, расположенном  на территории университета, а также – в представительствах РГППУ. Торговли университетскими образовательными продуктами в Интернет-магазинах нет[9].

Говоря о сайте РГППУ как о товаре сопровождения к основным образовательным продуктам и услугам, необходимо отметить следующее.  Во-первых, учитывая высокую посещаемость сайта, наличие в университете специализированного подразделения, обслуживающего сайт, и факультета (Институт электроэнергетики и информатики) мы можем сказать, что работа над улучшением структуры и наполнения контента ведётся. Вместе с тем, анализ данных общероссийского рейтинга сайтов LiveIntemet[10] показывает, что существенное количество обращений к сайту университета связано не только с именем РГППУ, но и СИПИ и УГППУ (устаревшие названия университета).  Здесь мы видим широкое поле деятельности для ребрендинга и продвижения как имени университета в целом, так и сайта, в частности. 

 3. Ценообразование.  Одним из эффективных инструментов оценки спроса на продукцию компании и выявления наиболее оптимальной цены товара могут служить интернет-торги,  или электронные торги, или интернет-аукционы.  Теоретико-методические аспекты и практика данных видов ценообразования и торговли применительно к  системе ВПО в целом, и РГППУ, в частности, ещё только формируются.

4. Распределительная политика. Является важным, что к существующим формам розничной торговли и местам продаж Интернет добавил новый вид – оптово-розничную торговлю в Интернете, главным элементом которой на потребительских рынках являются интернет-магазины. Отличительными чертами интернет-магазинов являются: 1) возможность предложения ими значительно большего  количества продуктов и 2) обеспечение потребителей необходимой и полной информацией для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования ИКТ возможно построение индивидуального подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок[11]. Мы полагаем, что вузовские Интернет-магазины также будут полезны покупателям (табл. 1).

РГППУ не ведёт продажу своих образовательных продуктов и услуг посредством сайта или каких-либо иных он-лайновых инструментов. Мы полагаем, что вузовские Интернет-магазины – это вопрос,  решение которого произойдёт в недалёком будущем.

5. Коммуникативная политика. На текущий момент основными средствами продвижения продукции с использованием Интернета являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Маркетинговые интернет-коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на их участника делятся на два вида: 1) коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара, его поведением на рынке и 2) коммуникации, связанные с продвижением товара[12].

Анализ коммуникативной политики РГППУ показывает, что в университете реализуются следующие инструменты продвижения:

1. В университете имеется Пресс-служба РГППУ (Отдел по связям с общественностью и рекламе), которая, начиная с 2007 г.,  ежегодно публикует на сайте новостийные подборки.

2. Начиная с 2009 г.,  Пресс-служба РГППУ размещает на сайте информацию, которую об университете пишут сторонние  СМИ.  

3. Собственные средства печати. Так, на сайте излагается электронная версия студенческой газеты «Мы – РГППУ» и научного журнала «Образование и наука. Известия Уральского отделения Российской Академии образования».

4. На сайте университета есть архив видео-новостей.

5. С  сентября 2010 г. в РГППУ начала работать система телекоммуникационного образования, которая позволит использовать новейшие инструменты продвижения университета с использованием ИКТ.

Иными словами, мы можем сказать, что РГППУ весьма активно использует инструменты Интернет-продвижения.  

Анализ доступной литературы позволяет нам утверждать, что Интернет-маркетинг – это новый вид интерактивного маркетинга, включающий  традиционные (товар, цена, распределение, продвижение, маркетинговые исследования) и новые инструменты (например, мгновенный, диалоговый контакт с покупателем, визуализация дистанционной коммуникации и т.п.). Вместе с тем, полученные в ходе анализа результаты позволяют представить описательную матрицу на основе SWOT-анализа Интернет-маркетинга в РГППУ (табл. 2). 

Примечательно, что при всей своей индивидуальности РГППУ (г. Екатеринбург) по многим показателям отображает портрет большинства вузов России, являя собой яркий пример российских традиций в области высшего профессионального образования.

Таким образом, полученные результаты в ходе анализа сайта данного вуза позволяют оценить перспективы использования Интернет-маркетинга как в самом РГППУ, так и дать представление на сегодняшний день в широком смысле о перспективах развертывания Интернет-маркетинга в вузах по России в целом, что только подчеркивает практическую значимость проведенного анализа. 

 

 

 

 

Таблица 1 – Потенциальные преимущества, которые могут быть предоставлены потребителям вузовских Интернет-магазинов[13].

№№ п/п

Наименование характеристик

Описание свойств

1.

Повышение престижа вуза

Появление собственного Интернет-магазина укрепляет брэнд вуза, усиливает связь брэнда и престижа вуза, а также говорит о том, что вузы могут не только предоставлять интеллектуальные услуги, но и осуществлять конкурентоспособную торговлю интеллектуальными продуктами.

2.

Кастомизация

Вузовская Интернет-торговля  позволяет студентам получать образовательные  продукты, максимально адаптированные к их индивидуальным образовательным потребностям. В итоге это также усиливает идентификацию потребителями брэнда вуза,  увеличивает ценность образовательных продуктов, а также способствует лояльности студентов к своему вузу.

3.

Широкий  и глубокий ассортимент

Вузовский Интернет-магазин сможет предложить абитуриенту, студенту  и преподавателю гораздо более «заточенный» под конкретные нужды, а также широкий и глубокий ассортимент продуктов, чем внешние магазины.

4.

Гибкие цены

Возможность гибкого оперирования ценами обусловлена тем, что более старые издания будут продаваться с существенной скидкой по сравнению с новыми. Кроме того,   здесь важны и другие преимущества Интернет-торговли по сравнению с off-line торговлей: низкие операционные затраты на работу в сети; более высокая, в сравнении с традиционным бизнесом, загрузка основных фондов; высокая ценовая конкуренция в Интернете; и др.

5.

Удобство

Абитуриенты, студенты и преподаватели могут заказывать товары 24 в сутки, 7 дней в неделю, не выходя из дома.

6.

Снижение давления на  покупателя

Абитуриенты, студенты и преподаватели  свободны от необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. Это позволяет сделать более осознанный выбор покупки.

7.

Предоставление абитуриентам, студентам  и преподавателям неограниченного объема информации

Абитуриенты, студенты и преподаватели быстро и легко могут получить неограниченный объём общей, учебной и научной информации, значительная часть которой может быть предоставлена (как товар сопровождения) совершенно бесплатно.

 

Таблица 2 – SWOT-анализ Интернет-маркетинга РГППУ[14].

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

1. Имеется сайт с развитой структурой и форумом, что обусловливает достаточно высокую посещаемость сайта 

2. Проводятся МИ, для чего университет использует следующие возможности: 1) вопрос-ответ по всему университету; 2) программа Информер; 3) социологические вопросы.

3. Наличие в университете специализированного подразделения, обслуживающего сайт, и факультета (Институт электроэнергетики и информатики). 

4. Развитая система Интернет-коммуникативной политики, имеющая в наличии:

  • собственную Пресс-службу;
  • университетские средства печати – студенческая газета и научный журнал;
  • архив видео-новостей;
  • университетская телекоммуникационная система.

1. Отсутствует мониторинг и анализа  рынка он-лайн на сайте университета.

2. Существенное  количество обращений к сайту университета связано не только с именем РГППУ, но и СИПИ и УГППУ (устаревшие названия университета).

3. Слабое участие в электронных торгах, Интернет-аукционах, и т.п.

4. Отсутствие собственного Интернет-магазина по продаже образовательных продуктов и услуг. 

 

УГРОЗЫ

ВОЗМОЖНОСТИ

В условиях грядущего дна демографической ямы и активизации действий конкурентов (УрФУ, УрГЭУ, УГПУ) возможна организация ими следующих действий:

1. Внедрение современных ИКТ, позволяющих улучшить работу с реальными и потенциальными пользователями образовательных продуктов:

А) внедрение CRM и т.п. программ, позволяющих активизировать работу отделов продаж за счёт улучшения контакта с клиентами;

Б) совершенствование качества учебного процесса: он-лайн консультации, лекции, вебинары, и т.п.; удобные формы учебно-методических комплексов в электронном виде, и т.п.

2. Применение прогрессивных методов Интернет-продвижения и стимулирования сбыта, позволяющих привлечь на свою сторону значительное количество абитуриентов к началу обучения.

1. Организация следующих направлений МИ:

  • проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения образовательных программ и услуг, тестирование концепции новых образовательных продуктов и самих новых продуктов и др.);  
  • исследование результатов телеконференций;  
  • использование данных опросов, проводимых на других серверах;  
  • поиск абитуриентов (новых клиентов) и партнеров, и т.п. 

2.  Реализация ребрендинга  имени РГППУ и продвижения как имени университета в целом, так и сайта, в частности.

3. Организация университетского Интернет-магазина по продаже образовательных продуктов и услуг.

4. Внедрение современных ИКТ, позволяющих улучшить работу с реальными и потенциальными пользователями образовательных продуктов.

5. Разработка и использование методов активного Интернет-продвижения и стимулирования сбыта в целях увеличения количества продаж образовательных услуг и продуктов.

 

Библиографический список

  1. Концепция Федеральной целевой программы развития образования на 2011-2015 годы. Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации  от 07 февраля 2011 года. № 163 р.
  2. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: всё о PR и рекламе в сети. – М.: Вершина, 2008. – 136 с.
  3. Обухов О.В. Разработка методов использования Интернет-маркетинга на промышленных предприятиях. // Автореф. … дисс. канд. экон. наук. Екатеринбург: УрО РАН, 2002. – 20 с.
  4. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. – СПб: Изд-во СПГН/УЭиФ, 2003. – 320 с.
  5. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге. //  Маркетинг в России и за рубежом.  2002. №3. С. 109-116.
  6. http://www.liveinternet.ru/stat/rsvpu.ru/yandex.html

[1] Концепция Федеральной целевой программы развития образования на 2011-2015 годы. С. 39.

[2] Гуров Ф.Н., 2008; Рублевская Ю.В., Попов Е.В., 2001; Успенский И.В., 2001 и 2003; Холмогоров В., 2001; и др.

[3] Обухов О.В., 2002. С.  6.

[4] Успенский И.В., 2003. С. 119.

[5] Черенков А.А.,  2000. С. 40.

[6] Голубков Е.П., 2002. С. 113.

[7] Летов А., 2005. С. 64.

[8] Богуславский Л., 2009. С. 24; Ландэ Д.В., Брайчевский С.М., 2005; Обухов О.В., 2002; Andrei Broder, Ravi Kumar, Farzin Maghoul, Prabhakar Raghavan, Sridhar Rajagopalan, Raymie Stata, Andrew Tomkins, Janet Wiener, 1999; и др. 

[9] Мы не рассматриваем здесь инициативную работу отдельных преподавателей, которые самостоятельно организовали продажу собственных учебников через сеть Интернет-магазинов. Речь идёт о планируемой маркетинговой работе университета в части продаж его образовательных продуктов.

[11] Багрин Ю., 2009; Бочеверов Е. В., Афанасьева О.А., 2007; Рублевская Ю.В., Попов. Е.В., 2001;  и др.

[12] Нижегородцева Н., 2000. С. 202.

[13] Составлено автором на основании изучения источников: Багрин Ю., 2009; Бочеверов Е. В., Афанасьева О.А., 2007; Буренина Т.А., 2005; Рублевская Ю.В., Попов. Е.В., 2001; Соколова А.Н., Геращенко Н.И., 2000; Холмогоров В., 2001;   и др.

 

[14] Составлено автором на основе исследования веб-сайта РГППУ.

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516